“我們沒法計(jì)算名人秀為品牌創(chuàng)造的價(jià)值。然而，每個(gè)人都知道，這方法非常有效。有時(shí)，就連過季的奢侈品時(shí)裝也會(huì)被搶購一空。更何況，紅毯照片可以永遠(yuǎn)流傳下去。即便是購買力有限的青少年，看到心儀的女明星穿著香奈兒晚禮服亮相時(shí)，亦會(huì)自發(fā)成為品牌的宣傳者，盡管一開始她只能購買錢包、香水、化妝品之類的物件?！睍r(shí)裝零售商 Express品牌營銷前副總裁塞德曼如是說。
明星收獲真金白銀
邀請大牌明星穿戴自己的珠寶和服飾出席頒獎(jiǎng)禮，籌備工作的費(fèi)用、給明星們的報(bào)酬……這其中所需的花費(fèi)各品牌往往都秘而不宣，但真正讓品牌方看重的收益顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本。
出于形象方面的考慮，明星本人一般不直接參與交易。盡管如此，令人咋舌的天價(jià)“代言”費(fèi)還是陸續(xù)曝光：據(jù)《美國周刊》報(bào)道，去年，安妮-海瑟薇佩戴價(jià)值2400萬美元的蒂凡尼項(xiàng)鏈、耳環(huán)和戒指亮相奧斯卡頒獎(jiǎng)禮，短短4小時(shí)內(nèi)吸金75萬美元;格溫妮絲-帕特洛戴著Louis Vuitton配飾獻(xiàn)唱《鄉(xiāng)謠情緣》主題曲，50萬美元輕松收入囊中。另據(jù)時(shí)尚博客Fashionista.com爆料，時(shí)裝周期間，明星的“代言”費(fèi)從茱莉安-摩爾的6萬美元到蕾哈娜的10萬美元不等。
然而，迄今為止最轟動(dòng)最人盡皆知的卻是查理茲-塞隆與鐘表商Raymond Weil之間的“違約風(fēng)波”。塞隆因在西南偏南音樂節(jié)上佩戴Christian Dior腕表而被后者索賠300萬美元。雙方最終如何達(dá)成和解，已是不得而知，然而，塞隆的灰色收入?yún)s在庭審期間盡數(shù)曝光：在2006年的英國學(xué)院獎(jiǎng)及奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，她因佩戴Chopard珠寶而獲利25萬美元;同年，萬寶龍向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)25萬美元，作為塞隆的廣告代言費(fèi);同時(shí)她還佩戴卡地亞珠寶出席金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮，“報(bào)酬”是總計(jì)價(jià)值為50500美元的卡地亞戒指、手鐲和耳環(huán)。
品牌DNA移植進(jìn)“紅毯”
雖然為明星付出了真金白銀，但品牌通常能夠獲得更多的收益，因此這個(gè)只賺不賠的好買賣每年都會(huì)在幾大著名的電影節(jié)上上演。僅以珠寶為例，蒂芙尼就是奧斯卡上的常客，蕭邦珠寶是戛納電影節(jié)的坐上賓，而通靈珠寶也從2008年起與柏林電影節(jié)合作。每個(gè)品牌都有自己要傳達(dá)的主題，比如卡地亞專為諸多皇室貴族提供定制服務(wù)，成為尊貴的象征;蒂芙尼用“重要時(shí)刻的紀(jì)念”鎖定年輕時(shí)尚的用戶群;梵克雅寶將藝術(shù)與奢侈品完美結(jié)合，追求極致。
事實(shí)上，電影節(jié)也是明星代言的品牌爭奪戰(zhàn)場。通靈珠寶總裁沈東軍向記者透露了各大品牌在電影節(jié)上對(duì)明星的搶奪策略，他舉例說，盡管通靈是柏林電影節(jié)的官方贊助商，但是這并不意味著柏林電影節(jié)就是通靈的“獨(dú)角戲”。很多品牌雖然不是官方贊助商，但是他們會(huì)直接簽約明星代言人，明星們也有自主選擇其他喜歡珠寶品牌的權(quán)利。這很可能會(huì)讓其他品牌大搶風(fēng)頭而失去了官方贊助的價(jià)值。
為了應(yīng)對(duì)這一情況，通靈的做法是提前將專為電影節(jié)打造的新款珠寶讓明星們佩戴，特別是那些出鏡率高的大牌明星。電影節(jié)上每個(gè)明星都是焦點(diǎn)人物，他們佩戴的珠寶往往價(jià)值連城，官方贊助商的優(yōu)勢就是服務(wù)和安保是其他非官方贊助商所不能比擬的。這使得更多的明星愿意在電影節(jié)上佩戴通靈珠寶，因此也就能讓品牌獲得更多的亮相機(jī)會(huì)。
明星匱乏成品牌難題
明星們在乎小金人，品牌卻最看重誰在品牌營銷上更有說服力。在中國，明星匱乏已經(jīng)成為奢侈品牌頭痛的問題。一位美國奢侈化妝品牌的高管透露說，很多品牌進(jìn)入中國后，發(fā)現(xiàn)寥寥可數(shù)的幾位中國明星都早已被簽掉，而更年輕的明星還沒有成長起來。而時(shí)尚潮流千變?nèi)f化，奢侈品牌不僅要傳承經(jīng)典，更要抓住新生代明星，不斷吸引和培養(yǎng)更年輕的粉絲。因此如何快速、準(zhǔn)確地找到新一代代言人，成為了各家品牌的必爭之地。