線上銷售：第一位置，無所不在
通常購買奢侈品具有高參與性，因此這是一個漫長而復雜的過程。消費者購買一件奢侈單品，一般心中已經(jīng)有一些預(yù)選品牌，也就是所謂的“初步考慮”。人們購買的奢侈品中，四分之三以上與初步考慮的結(jié)果一致。具體而言就是：在購買過程初期首先想到的品牌，其最終購買的可能性有 25%，雙倍于中途想到的品牌。
報告認為，奢侈品消費者決策過程受21個接觸點的影響：11個線下（如印刷媒體、實體店購物），10個線上（如研究、社交媒體、在線品牌商店）。通常一位奢侈品消費者從準備購買到最終作出購買決定的這個過程，會受到其中9個接觸點影響。從全球來看，這個數(shù)字在每個國家又不盡相同，比如英國是6個，而中國是13個，這是由于奢侈品行業(yè)發(fā)展的成熟度、生態(tài)系統(tǒng)和購物習慣均有所不同。
不過總的說來，平均至少5位奢侈品消費者中，有一位會接觸到所有21個接觸點。調(diào)查對象中，有三分之二的人至少每月共享社交媒體（上傳照片、視頻，寫產(chǎn)品評論，轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容），有15%的人每天都這樣做?！ ∫虼?，奢侈品牌應(yīng)當充分利用這所有21個接觸點，以增加其在消費者心中被第一提及的可能性。這個過程與其說像短跑比賽，不如說更像是一場馬拉松，需要秉承始終如一的態(tài)度對品牌意識、名譽和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進行長期建設(shè)。ORS%0~P{K2Y_`5S6P.tmp)
時尚品牌該如何決策
盡管各奢侈品牌情況不一，但是報告提出，以下五大接觸點是所有奢侈品牌必須具備的，對建立一個卓越的奢侈品消費體驗過程至關(guān)重要。
1）市區(qū)門店：即便在數(shù)字時代，奢侈品消費者仍然深受實體店影響。80%的奢侈品消費者與奢侈品門店定期保持聯(lián)系，因此可以說這個觸點對奢侈品銷售額的影響最深。卓越的店內(nèi)體驗必不可少，而數(shù)字的運用能讓這個體驗更為現(xiàn)代化，進一步增強品牌和顧客之間的關(guān)聯(lián)度?！ ?
2）人與人交流：奢侈品消費者非常在意伙伴們的想法。50%的奢侈品消費者會定期互動，這個互動既表現(xiàn)在傳統(tǒng)聯(lián)系方式上，也體現(xiàn)在如郵件、短信、Facebook 評論等現(xiàn)代化的數(shù)字互動中?！ ?
3）在線搜索：奢侈品牌為創(chuàng)造線下知名度投入了大量精力和資源，如在地理位置最佳處開設(shè)精美門店等。以在線搜索為主要途徑的線上知名度的提升也同樣重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜索行業(yè)的整體標準，設(shè)定了“穩(wěn)定可靠”、“美觀大方”的要求。
4）銷售人員：銷售人員的豐富經(jīng)驗?zāi)軐︻櫩彤a(chǎn)生持久影響，反之亦然。關(guān)鍵問題在于，如何讓數(shù)字技術(shù)更好地服務(wù)于銷售，增強品牌與顧客的互動。
5）品牌官網(wǎng)：顧客在品牌自有網(wǎng)站的體驗，很大程度上決定了他們是如何看待這個品牌的：信息是否可靠、產(chǎn)品信息是否詳細等。報告顯示，一半以上的奢侈品消費者會訪問官網(wǎng)。奢侈品牌不斷革新移動客戶端、網(wǎng)頁客戶端、易操作的導航系統(tǒng)，為顧客提供了超出預(yù)期的線上奢侈品消費體驗。
